整季放出vs周播，排播模式背后的流媒体商业困局

作者/大娱乐家来源/壹娱观察

编者按：

Netflix 开始周播测试的消息引发关注。此前近6年时间里，Netflix 一直采取一次放出整季内容的播放策略，此播放方式对付费会员更具吸引力，但同时也大大缩减了口碑发酵和影视营销的空间。

会员付费路径让商业模型变得精简。公司在供应渠道端不断拓宽优质内容版权，以在下游吸引足够的会员付费。当会员会费大于成本，公司即可盈利。

由此形成一套类似于苹果公司的产品及营销策略—— Netflix 不必面对纷繁复杂的广告商，理想状态下，甚至于不必着力于会员促销，只需专注于优质内容，做好流媒体产品，市场对优质内容的刚性需求不变，自然带动付费会员加入。

然而，纯粹的会员付费模式过于理想化，会员模式本身与广告、分账属于彼此抵触，而单纯的会员付费，并没有解决流媒体的盈利问题。而今强敌环伺，迪士尼、苹果、HBO 入局流媒体在即，小范围的周播测试会否亦成为Netflix应对竞争放弃理想商业模式的转折点？

国内“爱优腾”同样面对付费会员瓶颈，Netflix的命数或是启示。

Netflix 正在改变其自2013年延续至今的剧集排播策略。彼时，Netflix 与《纸牌屋》一同诞生，这家流媒体巨头舍弃了传统电视网络依靠广告的盈利方式，开启付费会员模式。

▲ 《纸牌屋》海报“一次性放出整季”由此诞生。同时，甚至衍生出 binge-watching（刷剧）这一形容一次性刷完整季剧集的专有词汇。对传统周播模式早已厌倦的观众自然是欢欣鼓舞，这一模式也逐渐成为了这些从科技行业杀入影视圈的流媒体公司的标配。
不过近日根据 Complex 的一篇报道称，Netflix 似乎想要逐渐改变这一被视为他们“根基”之一的模式，目前已小范围开始周播测试。然而随即 Netflix 回应称，新一季《英国家庭烘焙大赛》采用周播是版权授权协议要求，另一部原创真人秀《嘻哈新星》不使用一次性放出则是因为想要让冠军的悬念保持到最后。在迪士尼与苹果等巨头入局流媒体的敏感时刻，Netflix 播放策略的测试引起更多关注。就在刚刚结束不久的 Disney D23 活动上，迪士尼高层已经明确他们的流媒体服务 Disney+ 将会使用传统的周播策略，即便是完全为流媒体专门打造的众多剧集也会坚持一周放出一集的模式。

▲ 「D23」活动现场毫无疑问，在2013年的时候，一次性将整整一季的电视剧全部放出，在美国电视剧领域的确是很新奇的一招。过去主要制作美剧的传统电视台因为需要兼顾广告商的利益与自身的节目安排，只能选择每周的黄金时段播放一到两集，遇上超过20集的作品，观众往往需要三至四个月才能全部看完整季内容。这自然有时代的固定特征，电视台占据垄断地位，被作为“产品”打包卖给广告商的观众甚少有自主选择权。但随着流媒体公司的崛起以及北美出现了越来越多“剪线族”（不再为有线电视付费），传统的剧集周播模式越发显得不合时宜，而 Netflix 在此时放出了“一次性放出整季”的“核弹”，尤其对于一些悬疑、侦探类型的剧集来说，一周太长只争朝夕。即便抛开大众评论层面对于“一次性放出整季”这一排播模式的叫好，在数据层面也确实证实了大众对于一次性刷完整季剧集的热情，《怪奇物语》第二季在2017年10月首播时，著名的收视率调研公司尼尔森的数据显示，该剧上线后三天内，共有约1580万北美线上用户及近1100万试用期用户收看了首集，400万在线用户及300万试用期用户看完了全九集。其中，第一天就看完了全九集的用户达到36万人左右，尼尔森当时称“这是一个重大的收视事件”。

▲ 《怪奇物语》第二季海报同年 Netflix 在一篇新闻稿中透露，从2013年到2016年间，剧集上线日即看完整季的订阅用户总人数成长了20倍，截止当年10月，已有超过840万的 Netflix 全球会员长期选择在剧集上线当天便看完整季。
极少公布收视数据的 Netflix 从去年开始会少量公布旗下部分热门的内容的关键数据，同时他们也更愿意在数据中突出有多少用户选择了一次看完整季。在今年爆款剧《怪奇物语》第三季播出5天后，Netflix 表示自开播以来，已经有4070万个家庭账户观看了该剧，超过了前四天上映的任何一部电影或电视剧，其中1820万个账户已经看完了整季，而 Netflix 每一账户背后至少代表一人次，这也意味着广义上有远超1820万的观众在前四天已经刷完了超过十小时的整季。除了 Netflix 与亚马逊之外，传统电视台并非没有效仿者，曾拍出过经典美剧《绝命毒师》的 AMC 在2018年就通过新剧《极地恶灵》（共10集）做过“一次性放出整季”的实验。

▲ 《极地恶灵》第一季海报该剧在电视台的首播日 AMC 便在其订阅服务中放出了整季，这一服务目前只面向 AMC 旗下的“高级用户”订阅者，这意味着订阅用户要在支付普通订阅费5美元的基础上每月额外支付4.99美元才能享受这一待遇，同时用户还必须订阅 AMC 付费频道。不同的排播模式背后最核心还是内容提供商的收益问题。前文已经提到过，传统电视台由于更多依靠广告收入，因此选择周播模式才能将利润最大化，事实上如果真的通过电视收看美剧，每集剧前后多少都还会插播广告。即便是流媒体出身的 Hulu 也同样没有摆脱传统电视台的营收模式，因此他们虽然是流媒体服务但却并未适应整季放出的新形态，甚至创造出了先放出三集再开始周播的古怪排播模式。而在对于像 Netflix 和亚马逊这些流媒体巨头来说，无广告纯靠会员付费订阅的商业模式意味着他们不需要在刻意拉长播放周期来赢得收视率，甚至收视率这一传统数据已经不再重要，他们需要的是尽可能取悦老会员保持订阅并不断招募新会员。在这样的模式之下，不断推出的新内容与“一次性放出整季”的播放模式对于美剧爱好者来说无疑充满吸引力。国内的流媒体公司如爱奇艺、优酷和腾讯视频也并非没有在这方面进行过尝试，由于各家都还处于亏损阶段，广告营收始终是其赖以生存的主要收入来源，因此尽管付费用户不断增加，却依然会出现付费会员还出现“专属”广告的情况。同时也因为国内主流的电视剧整体时长依旧明显超过美剧，“一次性放出全集”显然适用性不高，因此各家都在采用付费会员每日能多看几集的策略来吸引观众付费。然而，即将入局的 Disney+ 与苹果旗下的 Apple TV+ 都不约而同的选择了与 Netflix 不同的排播思路，前者自然还有传统影视娱乐公司的保守思维与兼顾电视频道的顾虑，同为硅谷科技公司的苹果似乎也并不赞同 Netflix 的“刷剧思路”，有消息称他们可能会采用目前 Hulu 的做法，先放出三集然后转为周播。但不论如何，“一次性放出整季”模式已经将让部分观众难回过去，更为重要的是，对于美剧创作者来说，观众能一次性看完整季也在改变着他们的编剧思路，一季美剧事实上成为了一部长达十小时的“电影”。
正如《纽约时报》评论家James Poniewozik 在2016年的一篇文章中所说：“和电视领域最近的其他创新相比，流媒体最有潜力和可能创造出一种全新的电视剧类型。这种新类型电视剧具备电视、电影和小说的元素，但与三者又有区别。”